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UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Auf welchen Kanälen wie kommunizieren?

Kommuniktionskanäle des Unternehmens

In einem zweiten Schritt ist zudem zu überlegen, auf welchen „Kanälen“ es als Unternehmen sinnvoll ist, zu kommunizieren.
Grundsätzlich ist hierbei zwischen Online- und Offline-Kanälen zu unterscheiden.

Letztere können klassische Tools wie Pressemeldungen für (Lokal-)Zeitungen oder Anzeigen in Printmedien und Sponsorings, aber auch weitere Marketingmaterialien (z.B. Plakate, Banner, Flyer, Merchandise, Fahrzeugwerbung usw.) sein. Im Online-Bereich ist die eigene Unternehmens-Webseite in Verbindung mit einer guten Auffindbarkeit in Suchmaschinen mittlerweile elementar – und auch die Nutzung von Social-Media Kanälen und Messenger-Diensten (Instagram, Youtube, Whats App, Facebook, TikTok oder Snapchat usw.) sowie E-Mails und Newsletter zu Informationszwecken sollten als Tools dringend geprüft werden.

Damit eng verbunden ist auch die Frage, was ich als Unternehmen wo und auf welche Weise kommunizieren kann und sollte.
Jeder Kanal hat dabei seine eigenen Besonderheiten, Voraussetzungen und Anforderungen – doch auch bei dieser Thematik gibt es im Internet sowie auf unseren Unterseiten Hilfestellungen.

Ziel bei allen Maßnahmen:
ist das Erzeugen einer Wiedererkennbarkeit, sowie sich von Mitbewerbern abzusetzen und Kunden und potenziellen Mitarbeiter*innen zu zeigen, wer man ist und was von einer Zusammenarbeit/Dienstleistung erwarten werden kann.

ONLINE

Digitale Kanäle


1. Webseite

Eine eigene Unternehmens-Homepage ist im Online-Bereich mittlerweile Standard. Eine Grundvoraussetzung, um online von Kund*innen oder potenziellen Bewerber*innen gefunden zu werden. Auch hier gibt es wieder verschiedene Optionen: Sie können eine Agentur beauftragen, diese mit ihnen gemeinsam zu realisieren. Je nach Umfang und Leistungspaket wird Sie dies in etwa zwischen 1.500€ bis 15.000€ kosten (ein kleines Webseiten-Projekt siedelt sich eher im unteren Preisbereich an). Vorteil: Sie müssen sich nicht tief in die Thematik einarbeiten und erhalten in der Regel einen professionellen Online-Auftritt.

Aber es finden sich auch recht einsteigerfreundliche, kostengünstigere Alternativen, gerade wenn sie „nur“ eine kleine Webseite mit wenigen Inhalten und Informationen benötigen:

WiX oder Jimdo sind zwei Anbieter, die nach dem Baukasten-Prinzip funktionieren, viel mit Drag&Drop arbeiten und gerade für kleinere Web-Projekte ausreichend sein können. Auch Wordpress oder andere Content-Management-Systeme können als (kostenloses) Tool genutzt werden, sind technisch mitunter aber etwas anspruchsvoller.

Ein sehr guter Überblick über die verschiedenen Optionen, eine Einführung und Erklärung sowie weitere Details finden sich zum Beispiel unter: https://www.websitetooltester.com/website-erstellen (Hier wird auch auf die inhaltliche Vorgehensweise Bezug genommen).

• Responsive und für mobile Endgeräte optimiert
• Klares Design und (freundliche) Farben
• eine durchdachte Struktur
• im Einklang mit ihrem restlichen Corporate Design
• lieber „clean“ als überdreht
• Zielgruppen adressieren
• passende Ansprache (Sie/Du) wählen

ist für die Außendarstellung und die Akquise von neuen Azubis, Mitarbeitenden oder Studierenden/Professionals zudem relevant:

• Sichtbarer Hinweis auf Karriere-Möglichkeiten im Unternehmen
• Verlinkung Stellenbörse
• Platzierung Ihrer Alleinstellungsmerkmale
• Einfache Auffindbarkeit von Kontaktdaten und Ansprechpartner*innen
• Aufgabenfelder gut erklären und Vorteile aufzeigen
• Karriere-Chancen, Zukunftsplan und Aufstiegsmöglichkeiten vorstellen
• ggf. ein Bereich für Eltern und Lehrende
• sowie weitere Punkte, die im Bereich zur Arbeitgebermarke genauer erläutert werden.

Sie sollten auf Ihrer Webseite – spätestens nach den Aktualisierung der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) in 2019 – darauf achten, dass sie ein Impressum sowie einen Hinweis zum Datenschutz und Urheberrecht hinterlegen.

In diesem Kontext sei noch die Möglichkeit des Trackings erwähnt: zum Beispiel mit Google Analytics lassen sich Traffic und Nutzungsverhalten ihrer Besucher*innen nachvollziehen, was bei der Optimierung ihrer Webseite ebenfalls helfen kann. Auf die Nutzung solcher Dienste muss ebenfalls hingewiesen werden. Vorlagen finden sich leicht über eine entsprechende Google-Suche.


2. Auffindbarkeit in Suchmaschinen
SEO – (Search Engine Optimization / Suchmaschinen-Optimierung)

Der größte Teil ihrer Homepage-Besucher*innen wird nicht Ihre Domain direkt im Browser eingeben – Er oder Sie wird vor allem über Suchmaschinen wie Google oder Bing und unter Umständen über Links von Dritten oder über Social-Media Kanäle auf Ihre Seite gelangen. Entsprechend ist es sehr wichtig, in den genannten Suchmaschinen gefunden zu werden. Haben Sie die Erstellung der Homepage extern vergeben, sollte der/die Auftragnehmer*in diesen Bereich ebenfalls mit abdecken. Wenn Sie sich für die Nutzung eines Baukastenprinzips entschieden haben, ermöglichen die Anbieter im Backend oftmals recht einfach die Optimierung bestimmter SEO-Kriterien.

Einen guten Einstieg in die Thematik (in die Onpage- und Offpage-Optimierung ihrer Webseite) bietet zum Beispiel dieser Link: https://www.more-fire.com/tipps/die-10-goldenen-regeln-der-seo/ , ein sehr gutes Überprüfungstool ihrer Homepage in Bezug auf SEO-Kriterien bietet die Seite: www.seorch.de.

•    SSL-Zertifikat (garantiert sichere Verbindung)
•    Ladezeit Ihrer Homepage (PageSpeed)
•    Responsiveness (Mobile-Optimierung)
•    kurze Linkpfade (maximal 3-4 Klicks bis zum Content)
•    „sprechende“ URLs
•    ein sinnvoller Titel der Homepage
•    durchdachte Meta-Descriptions
•    Nutzen von Überschriften (so genannte „h-Tags“)
•    Content mit Mehrwert generieren und doppelten Content vermeiden
•    Backlinks generieren (Also dafür sorgen, dass andere Seiten auf Ihre eigene verlinken)


Zudem lohnt es sich, Ihr Unternehmen bei Google MyBusiness kostenlos zu registrieren. Positive Effekte sind u.a. die Verortung Ihres Unternehmenssitzes in Google Maps, zudem erscheint in der Google-Suche dadurch ein hervorgehobener „Kasten“ mit konfigurierbaren Informationen zu ihrem Unternehmen in der rechten Spalte der Suchergebnisse.
 


3. SOCIAL MEDIA

Auch Social-Media Kanäle sind wesentliche Plattformen, um Kund*innen oder Bewerber*innen zu erreichen und längst zentraler Bestandteil von Online-Kommunikation. Für Unternehmen gilt es, sich im Vorhinein zu überlegen, welche der Kanäle sinnvoll zu bespielen sind, immer daran orientiert wo sich die gewünschte Zielgruppe am ehesten aufhält – je nach verfügbarem Budget- und Personaleinsatz ist ein Fokus auf ein bis drei Plattformen zumeist am geeignetsten.

Die umfassende Betreuung dieser Plattformen erfordert eigentlich mindestens ein, meistens sogar mehrere Fulltime-Jobs.
Gerade für größere Unternehmen kann das Hinzuziehen von Experten also ratsam sein. Wer sich dies nicht leisten kann (oder will), für den bestehen dennoch Möglichkeiten auch mit weniger Aufwand diese Kanäle für sich zu nutzen. Um die Kanäle zu bespielen, hilft es, sich vorab eine Content Strategie zu überlegen und ggf. einen Redaktionsplan einzuführen. Man kann Beiträge technisch leicht im Voraus einplanen bzw. als Post anlegen, die zu einem vordefinierten späteren Zeitpunkt veröffentlicht werden.

Ein paar Richtlinien zur Vorgehensweise mit aktuellen Hinweisen findet man z.B. in diesem Artikel aus der faz.
 

Facebook

Immer noch führendes Netzwerk, alle Altersklassen / breite Masse (dominierend ca. 25 – 55 Jahre), mittlerweile weniger private Posts, eher Informationsmedium, multimedial (Text, Bild, Video), integrierter Messenger Dienst.

SnapChat

Messenger Dienst mit Fokus auf Bilder und Videos, vornehmlich junge Nutzergruppen (14 – 25 Jahre)

Instagram

Stark gewachsen, Hohe Nutzerzahlen, alle Altersklassen (dominierend ca. 18 – 45 Jahre) Fokus auf Bilder und Videos (Stories), eher „heile Welt“, hohe Interaktionsraten.

TikTok

seit 2019, Mischung aus Snapchat und Instagram, vornehmlich junge Nutzergruppen (14 – 25 Jahre), (mit Musik/Filmzitaten hinterlegte) selbsterstellte Videos, Like, Kommentar und Follow-Funktionen

Whatsapp

Messenger Dienst, von über 90% der Deutschen genutzt, ermöglicht direkten Draht (datenschutzrechtlich nicht ganz einfach)

Pinterest

Bildersuchmaschine, oft genutzt für Inspirationszwecke (z.B. Reise-,Deko-, Rezept-Tipps)

kununu

Bewertungsportal für Unternehmen als Arbeitgeber.

YouTube

Führende Video-Plattform (und nach Google zweitgrößte Suchmaschine), breite Masse, vor allem Jüngere nutzen die Plattform neben Unterhaltungszwecken auch für Informationen und Recherche

Linkedin/Xing

Pflege & Akquise von Geschäftskontakten, Job-Portal für Arbeitgeber und -nehmer*innen.

Twitter

Kurznachrichtendienst, in Deutschland vor allem von Meinungsmultiplikatoren genutzt.

Welche Kanäle für das eigene Unternehmen am geeignetsten sind, ist abhängig von Branche bzw. der zu erreichenden Zielgruppe. Ein eher kleines Unternehmen, das nur wenig verfügbare Ressourcen besitzt und auf Mitarbeiterakquise ist, könnte sich beispielsweise auf Facebook, Instagram, (Youtube, sofern eigener Video-Content realisierbar ist) und LinkedIn/Xing fokussieren und über die Einrichtung eines Messenger-Dienstes für den direkten Kontakt nachdenken.

• Sie werden häufig auf mobilen Endgeräten verwendet
• Nutzer*innen haben eine eher kurze Aufmerksamkeitsspanne
• Nutzer*innen nehmen unbewusst selektiv wahr und werden von bestimmten Inhalten „getriggert“
• häufig wird geduzt (Ausnahme Xing/LinkedIn)
• es gelten bestimmte Sehkonventionen und Bildsprachen (siehe Fotos und Videos)
• Video-Content hat tendenziell die höchste Interaktionsrate, reine (lange) Text-Posts die geringste
• Nutzer*innen sind zumeist außerhalb der Arbeitszeit online / aufnahmefähiger


4. Wie erstelle ich eigene Inhalte für diese Kanäle?

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, hilft es, sich vor dem Erstellen des Firmenprofils erst einmal „privat“ anzumelden und umzusehen.
Auch hier ist es wieder ratsam zu schauen, wie andere Unternehmen die Aufgabe angehen.

Folgendes ergibt sich daraus:
•     Posts eher einfach, kurz und prägnant halten (keine Romane oder stundenlange Videos)
•     eher Morgens oder Abends posten
•     Die Nutzer*innen nicht (oder wenn dann mit Absicht) überfordern
•     Nicht zu häufig posten: lieber weniger und dafür regelmäßig. Je nach verfügbarem Zeitkontingent lieber 2-3 pro Woche oder 1x alle 2 Wochen statt 5x am Tag und dann 2 Wochen gar nicht mehr
•     „originell“ sein hilft, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Also nicht nur sachliche Information oder platte Werbung posten, sondern besser gut überlegt, vielleicht auch mit Konventionen brechend/spielend – „Emotionen“* helfen
•     Einen eigenen Ton in der Ansprache finden
•     Wenn möglich multimedial arbeiten (Text+Visuell), dabei Fokus aus Video (falls möglich)

Tipps und Hinweise
  1. Wägen Sie Kosten-, Nutzen- und Ressourcen-Faktoren für Ihr Unternehmen ab: eine externe Agentur ist nicht immer notwendig, kann aber einiges erleichtern.
  2. Beziehen sie auch ihre Azubis und jungen Nachwuchskräfte bei diesem Thema mit ein – sie sind „digital natives“, haben also ein natürliches Grundverständnis zu diesen Kanälen und benutzen sie privat täglich.
  3. Schauen sie sich bei anderen Unternehmen um, man muss nicht immer das Rad neu erfinden.

•    (Aktuelle) News aus dem Unternehmen/der Branche
•    Behind the Scenes – Einblicke ins Unternehmen (Alltag)
•    Firmenhistorie (#throwbackthursday)
•    User-Generated Content
(Inhalte von den eigenen Nutzern produzieren lassen)
•    Mitarbeiter*in / Unternehmen vorstellen
•    Aktions- und Feiertage / Events
•    fremden Content teilen

•    Gewinnspiele
•    Infografiken & Statistiken
•    Unternehmenspressemeldungen
•    Tipps und Tools aus der Branche vorstellen
•    Cross-Postings (Inhalte auf mehreren Kanälen posten)
•    Andere Unternehmen vorstellen
•    eigene Rubriken überlegen

•    (GIF-)Umfragen
•    Zitate
•    Eigene Produkte und Leistungen vorstellen#
•    Live-Videos
•    DIY-Videos und Anleitungen
•    360°-Fotos oder –Videos
•    AMA’s (Ask Me Anything / Fragerunden)

Weiterführende Informationen
Mehr erfahren
Tipps und Hinweise
  1. Eine „emotionale“ Ansprache kann Aufmerksamkeit generieren. Das können Beiträge sein, die selbstironisch, nostalgisch, spielerisch oder provokativ sind, die an ein Wir-Gefühl, Ängste oder Narzissmus appellieren, die etwas Gutes tun, oder Trauer, Schadenfreude, Erstaunen beinhalten.
  2. Als Unternehmen sollte man jedoch genau überlegen, welche dieser „Emotionen“ mit dem eigenen Selbstverständnis übereinstimmen und ob ein gewisses Maß an Professionalität gewahrt werden muss.

Das Einstellen Ihres Stellengesuchs auf kostenlosen und -pflichtigen Job-Portalen wie Stepstone, Monster, Indeed, Kimeta und weiteren können die Suche nach Mitarbeitenden erleichtern, da diese von Bewerber*innen gern genutzt werden. Auch Google hat mit Google-Jobs ein Tool entwickelt, dass Nutzer*innen die Suche nach neuen Arbeitgebern erleichtert. Um in dieser Suche zu erscheinen, sollten ihre Anzeigen von den Google-Bots gecrawled werden können (als Text vorliegen) und auf den genannten Plattformen (oder etwa bei Xing/LinkedIn z.B.) veröffentlicht werden.

Gerade polarisierende Themen können beispielsweise zu sog. „Shit-Storms“ führen oder negative Effekte auf das Unternehmen erzeugen.

Ihre Kommunikation und Reaktionen in Social Media-Kanälen sollte in der Regel immer freundlich und offen für Feedback sein, gerade auch bei negativen Kommentaren. Geben Sie Fehler zu und bleiben Sie bei unfairen Unterstellungen sachlich. Versuchen Sie nicht in ewig langen Kommentar-Bäumen zu diskutieren, manche lassen sich nicht mit Argumenten und Fakten überzeugen. Auch eine taktvolle, aber ironische Herangehensweise kann helfen. Es empfiehlt sich eine Netiquette (Benimm-Regeln) im eigenen Profil zu hinterlegen, um rassistische oder anderweitig anstößige Kommentare mit einer Legitimation löschen zu können.

Mehr Infos z.B. unter: www.giga.de/extra/internet/specials/netiquette-regeln-bedeutung-und-erklaerung/


5. Werbung auf Social Media

Social Media-Kanäle bieten zudem die Möglichkeit, bezahlte Werbung zu schalten. Die Nutzung dieser Option hat für Ihr Unternehmen diverse Vorteile.

 

Vorteile von Werbung auf Social Media:

•     Millionen von potenziellen Adressaten
•     globale und regionale Aussteuerung möglich
•     sehr gute Kostenkontrolle
•     für jede Unternehmensgröße nutzbar
•     Minimierung von Streuverlusten durch Targeting-Optionen
•     präzise Analyse zur Anzeigenoptimierung
•     Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen
•     Erhöhung von Traffic auf Webseiten

Anders als bei klassischen Anzeigen in Zeitungen oder Werbeplakaten ermöglichen diese Netzwerke eine genauere Definition der Zielgruppe, etwa durch demographische Daten und angegebene Interessen. Streuverluste werden so stark reduziert und Werbebudgets können effizienter genutzt werden.

Wer Werbung bei Facebook und Co. schaltet, zahlt nur, wenn die Anzeigen auch zum gewünschten Erfolg (Klick oder Impression) führen (Cost-per-Click-Verfahren). Bei klassischer Werbung zahlt man in der Regel vorab einen Pauschalpreis. Zudem lässt sich vorab ein variabel einsetzbares Maximal-Budget festlegen, sodass keine Kostenfallen entstehen – und Werbeschaltungen jederzeit deaktivieren. Auch mit geringem Budget (etwa 500€) lassen sich Ergebnisse erzielen.

Die Plattformen bieten sehr genaue Auswertungen und Tools zur Erfolgsmessung an – Sie können also genau nachvollziehen, wie erfolgreich (oder nicht) ihre Werbemaßnahmen waren und wie sinnvoll sie Ihr Geld ausgegeben haben. Die Daten helfen zudem, die Anzeigen fortlaufend zu optimieren. Die Ergebnisse sind dabei natürlich auch immer von der Qualität Ihrer Anzeige abhängig.

Eine Erklärung der genauen Schritte zur eigenen Werbung auf Facebook (bzw. Instagram) findet man zum Beispiel hier: blog.vucx.de/facebook-werbung-tutorial

Influencer ist vielleicht am ehesten mit "Einflussnehmer" zu übersetzen. Dies sind Personen, die innerhalb einer bestimmten Zielgruppe eine gewisse Bekanntheit aufweisen – und die diese Bekanntheit monetarisieren, indem sie auf ihren Kanälen Werbung für bestimmte Produkte oder Unternehmen machen. Die Inhalte erstellt der/die Influencer*in dabei selbst, was Ihnen als Auftraggeber*in Zeit erspart. Außerdem ist der Streuverlust beim Influencer Marketing extrem gering, die Werbeform zudem sehr effizient – aber im Vergleich auch teuer, sodass es sich meist eher für größere Unternehmen mit einer überregionalen Zielgruppe eignet und rechnet.

OFFLINE

Kommunikation mit klassischen Medien

1. Herkömmliche Wege

Nicht nur online, auch Offline-Kanäle können für einen guten Mix im Marketing sorgen und die Bekanntheit ihres Unternehmens steigern. Zudem sollten klassische Werkzeuge der Unternehmenskommunikation wie etwa Pressemeldungen für (Lokal-)Zeitungen, Visitenkarten, Briefpapier und Präsentationsmaterial (Mappen, Powerpoint-Folien etc.) Beachtung finden und einheitlich gestaltet sein.

Das Nutzen dieser althergebrachten Methoden wie etwas das Schalten von Anzeigen in Printmedien,

Sponsorings von Veranstaltungen oder Vereinen und das Herstellen diverser Werbematerialien (z.B. Plakate, Banner, Flyer, Merchandise, Fahrzeugwerbung, Merchandise usw.) sind mit Kosten verbunden (Druck, Anzeigenplatz, Gestaltung) und sollten je nach Zielgruppe, Budget, wirklichem Nutzen, verfügbaren Anwendungsbereichen und erwartetem ROI (Return on Investment) eher sparsam eingesetzt werden und nur, wenn es sich wirklich lohnt. Der Streuverlust und auch die „Kunden-Penetration“ ist hier in der Regel aus bereits genannten Gründen deutlich schlechter als im Online-Bereich.

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